Imagens: Reprodução Criado em 2003, o sucesso do personagem demorou para chegar.

(Texto e fotos: Kunihiro Otsuka / ipcdigital.com)

Ele não é urso de verdade. É alguém vestido de boneco que se fixou na casa de uma mulher chamada Kaoru, 25, que vive sozinha em Tóquio. Sempre relaxado, lendo revistas deitado, não faz nada produtivo. Quando abre a boca, só fala coisas do tipo “maa goyururito” (fique à vontade). Essas são as principais características definidas pela desenhista Aki Kondo e pela produtora San-X para criar o ursinho Rilakkuma (uma adaptação do inglês relax, relaxar, e do japonês kuma, urso). Ele foi lançado em setembro de 2003 e, hoje, tem mais de 10 mil produtos licenciados, movimentando um mercado de ¥ 65 bilhões (R$ 11,5 milhões) por ano.

Licenciados: alguns dos produtos com a “marca” do Rilakkuma são chaveiros e relógios

Uma mascote para mulheres

Diferentemente dos personagens da Disney, Snoopy e Garfield, as mascotes japonesas famosas, como a Hello Kitty, são criações independentes de desenhos animados ou de gibis. A maioria delas é criada com o objetivo de ser usada como estampas de artigo de papelaria, brinquedos e outros produtos. “Mas elas têm de ter seu mundo próprio como personagens de desenhos para fazer sucesso”, conta o diretor do Setor de Relações Públicas e Publicidade da San-X, Masakazu Kuroda.

No caso do Rilakkuma, suas características caíram mais no gosto das mulheres na faixa dos 20 a 30 anos, mas nem tanto entre a criançada que costuma ser o público-alvo da empresa.“Não sabemos explicar como aconteceu isso. Mas parece que as crianças não entenderam a graça do jeito preguiçoso dele, nem da misteriosa pessoa que está dentro do boneco”, analisa Kuroda. Os primeiros 30 produtos colocados à venda nas papelarias e outras lojas não vendiam muito. O ursinho começou a fazer sucesso cerca de seis meses depois, nas máquinas de pegar bichos de pelúcia em game center (fliperama). A editora Shufu to Seikatsusha, que publica várias revistas femininas, foi uma das primeiras empresas a apostar no potencial do personagem para lançar uma série de livros do Rilakkuma na mesma época, com muitas ilustrações e pouco texto, voltados para o público feminino.

Para ele se tornar a sensação do mercado, teve de esperar a chegada do amigo chamado Korilakkuma. Esse ursinho branco é um personagem travesso que mexe com o Rilakkuma e conquistou o público infantil logo após o lançamento em agosto de 2004. Hoje, somente a San-X comercializa cerca de 600 tipos de produto e licencia o uso da imagem para cerca de 120 empresas.

O item mais popular é o boneco de pelúcia em vários tamanhos, inclusive com 1,65 metro, que foi colocado à venda em quantidade limitada no ano passado. Nesse mercado de bichos de pelúcia, quando um personagem vende 10 mil unidades já é considerado um grande sucesso. No caso do Rilakkuma, só o boneco de 40 cm, que custa ¥ 1.600 (R$ 28), ultrapassou a marca de 100 mil de unidades comercializadas.

É possível aumentar o número de itens, mas a produtora evita explorar demais o personagem. “É uma lição que aprendemos com o Tarepanda”, conta Kuroda, sobre o panda que estreou em 1998, fez sucesso imediato e chegou a movimentar ¥ 80 bilhões (R$ 14,2 milhões) por ano com cerca de 200 empresas licenciadas. Mas o boom acabou rapidamente e a empresa suspendeu a produção cinco anos depois.

O Rilakkuma demorou para fazer sucesso, mas sua popularidade continua crescendo. “Queremos tornar o Rilakkuma um personagem que permaneça por muito tempo, assim como a Hello Kitty. Para isso, estamos controlando a quantidade de produtos”, diz.

Na San-X, trabalham 30 desenhistas que têm como norma produzir pelo menos dois personagens por mês. Dos mais de 700 trabalhos criados por ano, apenas três a quatro personagens ganham oportunidade de entrar no mercado. O Rilakkuma também nasceu assim das mãos da artista Aki Kondo. “Um dia estava assistindo a um programa que mostrava cachorros. Eles dormiam na cama macia, iam ao salão e eram tratados muito bem. Daí tive a idéia de criar um personagem que se veste de bichinho fofo para ser bem tratado como eles”, lembra Aki. Segundo ela, algumas horas após ter essa inspiração, já estava pronto o desenho do ursinho.

“Um personagem tão popular como esse só surge uma vez em dez anos”, conta Masakazu Kuroda, da San-X. Mas o Rilakkuma chegou antes do previsto, ou seja, cerca de sete anos depois do Tarepanda, lançado em 1998. Neste período, a empresa criou vários outros personagens, entre eles, Kogepan, Nyan Nyan Nyanko e Mikan Bouya (este último é da autoria de Aki), mas nenhum deles fez tanto sucesso como o Tarepanda e o Rilakkuma, os dois campeões de venda. Atualmente, o segundo personagem mais popular depois do Rilakkuma é o casal de porquinhos preto e branco Monokuro Boo. Além de comercializar 300 itens com esse personagem, a San-X licencia sua imagem para outras 50 empresas.